Il n’est pas toujours simple pour une nouvelle marque de luxe de sortir du lot. Le choix du nom a, dans ce contexte, une importance stratégique majeure.
Autrefois, il était de coutume de nommer les marques en référence à leurs fondateurs. C’est le cas par exemple de l’une des plus anciennes maisons de joaillerie d’Italie, fondée en 1884, Bulgari, du nom italianisé de son fondateur, Sotirio Voulgaris.
Le groupe de luxe Kering porte quant à lui un nom qui rappelle les origines bretonnes de son fondateur. Aujourd’hui, ces appellations sont devenues à ce point populaires que leur origine s’est perdue. Mais une nouvelle marque de luxe a besoin d’un nom à la fois suggestif et esthétique, pour ne pas dire euphorique, qui suggère la dimension exclusive de ses produits. Dans cet article, nous verrons quelles sont les marques de luxe qui ont un nom particulièrement suggestif.
Spécificité des produits de luxe : l’importance des noms de marque
Les marques de luxe s’adressent aux couches privilégiées de la société. Les produits sont haut de gamme, destinés à symboliser le statut social. C’est cette dimension qui attire les principaux clients. Si l’on est en droit d’attendre de produits de luxe qu’ils soient qualitatifs et esthétiques, leur signification symbolique est souvent tout aussi importante aux yeux de leurs acquéreurs. Prenons par exemple la semelle rouge de la chaussure Louboutin : cet emblème de la marque a une valeur symbolique et visuelle, elle n’a rien à voir avec la qualité de la chaussure en elle-même.
Concernant les noms de marque, ils ont une fonction tout aussi symbolique. Ils jouent un rôle central dans la communication des marques de luxe.
Cette dernière est souvent sobre et épurée, de sorte que c’est au nom de la marque qu’il revient d’être porteur de la notion de luxe. Prenons le cas d’Iodus. Le nom, tout comme le design du logo, misent sur la sobriété, mais aussi sur les connotations. Iodus évoque l’iode et la mer, tandis que la finale latine, en -us, évoque la divinité, en référence au terme ‘deus’. Le graphisme spécifique de la lettre ‘O’, en noir sur fond blanc, porte les valeurs de la marque et suggère l’élégance.
On peut penser aussi à l’identité de la marque Chanel.
Nous retrouvons ici une technique que nous évoquions ci-dessus : le double ‘C’ qui représente la marque est l’un des plus célèbres au monde et renvoie aux initiales de la fondatrice, Coco Chanel. La sobriété est frappante, mais aussi l’élégance stylée. Le logo lui-même reflète différents thèmes qui apparaissent de manière récurrente dans les créations et les esquisses de Chanel : le soleil, la lune, les étoiles. Les couleurs sont elles aussi caractéristiques de la marque, puisque Coco Chanel était fascinée par le minimalisme et les robes épurées, en noir et blanc.
Noms et logos de marques d’aujourd’hui : quelques grandes tendances
On l’aura compris : il n’y a pas que le nom qui compte, mais aussi sa capacité à suggérer les valeurs d’une marque. Sans oublier qu’il doit se prêter à l’intégration dans un logo, qui fait beaucoup pour la communication visuelle des marques de luxe. On peut penser à Edito, la marque de cigares roulés à la main en France que l’on propose lors des réceptions à l’Elysée. Là encore, les graphismes dépouillés, en blanc sur fond noir, évoquent un produit épuré et qualitatif.
Dans un tout autre domaine, celui de l’industrie, on peut évoquer le haut de gamme made in Schneider Electric.
Avec Séquence 5, la marque cherche à se réinventer et surtout, à renouveler son image. Les termes utilisés sont simples, mais le choix est judicieux, car porteur de sens : c’est le chiffre 5 qui évoque visuellement le projet tandis que le graphisme met en valeur le ‘S’ et le ‘E’ de Schneider Electric. La marque d’hôtels de luxe Millevista utilise des effets de stylisation similaires, avec son logo en ‘M’ et ‘V’.
Les marques changent rarement de logo, dans la mesure où cette stylisation de leur nom est indissociable de leur identité.
Pourtant, c’est ce qui est arrivé aux vêtements de luxe Burberry en 2018, lorsque le nouveau directeur Riccardo Tisci a décidé de faire disparaître le chevalier accompagné de la célèbre police de caractères. Aujourd’hui, l’identité visuelle de Burberry se rapproche de celle des marques dont nous venons de parler, avec un graphisme composé de lettres majuscules, simple et moderne.
Noms de marques de luxe : les spécificités linguistiques
Les créateurs des noms de marque de luxe s’appuient souvent sur des spécificités linguistiques, elles aussi porteuses de sens pour les clients exclusifs. Dans le domaine du luxe hexagonal, les noms de marque présentent le plus souvent une consonance française, avec utilisation d’accents, par exemple pour Philéone. Le défi est de proposer une appellation qui demeure simple à prononcer pour une clientèle internationale.
C’est une des raisons pour lesquelles les consonances latines ou grecques sont souvent préférées, en raison de leur universalité. Autre solution : utiliser des prénoms ou des noms de lieux, de manière à pouvoir afficher l’identité française de la marque sans pour autant occulter sa dimension internationale. Ainsi, la marque Philéone porte un nom qui associe les prénoms classiques français Philippe et Léon. On aura compris que le but est que les clients étrangers puissent identifier la griffe spécifique d’une marque française.
Dans ce contexte, le recours à une agence de naming de marque comme Nalian peut se révéler incontournable.
La création de nom de marque s’inscrit dans une stratégie globale de marketing. Le nom, tout comme le logo qui en découle, doivent refléter les valeurs de la marque. Ils sont les premiers vecteurs de la notoriété. L’image doit être particulièrement travaillée, aussi bien dans sa dimension visuelle que phonique ou linguistique. S’appuyer sur des connotations constitue un plus, mais il faut veiller à éviter les connotations mal venues. Dans le domaine du luxe, le naming doit être effectué de manière particulièrement soigneuse et maîtrisée.
Vous aimeriez un nom qui reflète tout le raffinement et l’excellence de vos produits de luxe ? N’hésitez pas à vous adresser à Nalian.
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